如何撰写市场营销方案

　　关于市场营销方案的书籍和网站对于营销方案的组成成分的说法众说纷纭，哪些适合大型企业团体的书籍通常都非常深奥，没几个人能看懂。但是，使用的词语比起处理事情的态度来说，要次要的多。本文将营销方案中必须包括的主要元素。不论营销方案最终是如何组织的，它首先必须非常直接易懂。它必须能够为你提供来年营销活动的明确导向，让所有读者对象都对企业有深刻的了解。

　　撰写准备工作

　　开始撰写之前，要将所有需要的信息集中起来。首先收集信息也能避免思考和写作过程中受到干扰。手边要有：

　　企业最新的财务报告（收益和亏损、营业预算等等）和最新的销售数字，要包括当前以及过去三年的信息，如果从业时间较短的话，那就要包括从业以来的所有信息。

　　当前生产线中的所有产品或服务列表，以及目标市场

　　一个机构组织图（如果手边的员工屈指可数的话，也可以跳过这一步。）

　　你对市场的理解：你的竞争对手、地理界限、销售顾客类型、已有产品分发渠道、最新和最有用的人口统计数据、市场内的任何趋势信息（人口和产品两方面的信息）

　　询问每一位销售人员和/或客户关系员工，列出他们认为最关键的信息，应该包括在来年营销方案中的信息。你必须把员工提供的信息都收录进去，但是你必须要考虑所有这些信息。

　　市场形势

　　“市场形势”部分应该包括最详细的市场当前形势的分析(市场可不是凭直觉行事的地方)。

　　你的产品/服务或产品/服务线是什么？

　　市场的资金规模有多大？

　　销售和产品分发计划是什么？

　　你的销售区域是什么？

　　从人口、人口统计、收入水平等方面对观众进行描述。

　　市场内有哪些竞争对手？

　　历史上，产品的销售情况如何？

　　市场形势部分可以这样写：

　　X是一家成立于1981年的簿记和会计咨询公司。我们面向个人和年销售额500,000以下的企业提供税收服务。我们为这些公司提供簿记和员工薪水册支持服务。我们的市场区域为科罗拉多州Boulder市及其北部市郊。

　　个人市场方面，我们的客户主要是收入75,000美元及以上水平，或者有着200,000美元以上资产的退休人员。企业市场方面，我们的大多数客户为餐馆、服务站、独立便利商店和大型快件服务公司。

　　除了1988年至1991年间的经济衰退之外，X自从成立以来一直保持着持续的发展。1997年销售额为145,000美元。

　　我们的直接市场内的竞争对手为八家公司，他们和我们的实力大体相当。其中只有Y一家公司有兴趣进行营销工作。我们相信，我们公司在竞争团体中居于第二的位置，仅次于Y。

　　我们在餐馆领域有着明显的优势。

　　这些信息大都只为管理团队所知，和其他很多公司一样。但是现在就是记录下来这些信息的时刻。例如，你现在掌握多少关于竞争对手的信息？营销方案能够给你一次将所有相关信息综合在一起的机会，能够激励你想出各种创意。

　　将自己的产品或服务和竞争对手的产品或服务进行对比。你有着怎样的优势？目前有没有自己和竞争对手都没有开发的重要市场机遇？

　　你还会发现，公司内部不同人对于当前形势会有不同的看法。那么，营销方案就能够为大家提供一个舞台，让各种观点百家齐放，互相辩论。

　　威胁和机遇

　　这一部分是对于“市场形势”部分的补充和拓展，它应该集中描述当前市场中好的和坏的趋势：

　　市场上有什么对企业不利的趋势？

　　有没有什么不良的竞争趋势？

　　当前的产品能够泰然自若获得市场成功吗？

　　市场上有什么有利于企业的趋势？

　　有没有什么可以好好利用的竞争趋势？

　　市场人口调查对企业有利还是不利？

　　有很多地方可以获得市场趋势信息。城市和州商业期刊经常会刊登回顾性文章；你可以和当地商业记者进行沟通；当地商会经常会出版一些预测性刊物，例如制造商协会（全国不同地区协会的名称可能不尽相同）。和专业协会进行交流，阅读各种行业杂志。

　　下面这个例子是X公司可能面临的威胁和机遇：

　　威胁：

　　公司未来一年中将面临四个主要的威胁：

　　1 我们的计算机系统需要更新换代，更新为会计和税收软件的最新版本。将公司所有计算机都进行更新的成本将会非常昂贵。我们暂时还需要利用目前已有的软件版本继续使用10个月。这可能会带来客户服务上的不利。

　　2 A和B这两个客户目前面临短期的困境。我们可能需要在年终之前取代这项业务。

　　3 我们的主要竞争对手Y从我们公司挖走了一名员工。我们不得不相信，对方可能已经拿到了我们的客户名单，可能会靠自己更大的企业规模和更强的服务能力，挖走我们的客户。

　　4 城市南部的发展超出了北部的发展。我们必须考虑新开一个南部办事处，或者寻求利用电子通信等方式让自己在提供服务上更具有竞争力。

　　机遇：

　　1 C公司这个为时甚久的老客户已经买下了隔壁县的三家大餐馆，而且已经表示愿意让我们接手这些餐馆的簿记工作。这将为我们带来一次机会，公司可能要重新招聘一个或两个员工。

　　2 税法变化让众多小公司不敢轻易自行处理簿记或者使用一人簿记服务。因为税法细则变得更加公共了，因此我们预计会有更多企业寻求帮助。

　　3 我们被邀请参加明年的几个教育会议，其中包括三个小型企业论坛、一所大学提供的针对创立小型企业的晚间课程、以及D企业家俱乐部的会员资格。

　　4 当地经济持续发展，发展势头强劲，我们相信，在这种发展趋势下会有更多客户寻求我们的帮助。

一、营销策划书的格式
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。