贾思军网络营销顾问

在网络迈向成熟阶段之际，未来什么样的网络营销才能继续独领风骚？透过本届金手指网络奖众多评审的观察，探索网络营销的致胜关键。
过去一年受到金融风暴的影响，企业对于营销预算的态度越趋谨慎，以网络为核心、能整合多元工具，且可追踪执行成效的数字营销，开始受到青睐，逐渐改变过去注重印象（impression）的广告型态。这样的情势转变，从金手指网络奖可看出端倪。被视为华文网络界年度盛事的第十届金手指网络奖，在二○○九年十二月初画下句点。本届征稿数量创下历年来新高，这不仅显示华文网络领域百家争鸣，已达成熟阶段，也代表迈向成熟之后，即将迎来的关键转型期。
根据IAMA的数据显示，台湾网络广告的市场规模年年成长，二○○八年台湾网络广告市场规模达59.67亿元，较前一年增长超过20%。其中网站广告占整体网络广告市场的65%，剩下35%是关键词广告，IAMA并预测二○○九年台湾整体网络广告市场规模将达到68.68亿元。

关键一：保持策略一致性
不仅市场规模有明显成长，网络广告在制作与技术上也有显著提升。不过，在执行面成熟之际，如何凸显广告的核心策略就更显重要，而非单为技术而技术。「真正胜出的作品，多半能贯彻广告营销的策略，不至于在其他的大众媒体上玩一套，在网络上又性格分裂，」中国凯络数字营销副总经理翁诗雅表示。
由于网络的特性，容易结合数字新科技，也因而每年都会出现创新的手法。例如在本届中就出现应用最新的扩增实境（Augmented Reality, AR）及３Ｄ实时引擎的案例。然而，在应用新技术时，台湾电通创作部副总经理詹朝栋给了广告人几点提醒。首先，新科技仍要符合品牌调性与广告策略，其次要思考能带给消费者什么利益，最后则是新技术能否带给企业主正向的回馈，如此一来，便能逃脱单纯展示技术的误区。
近一、两年掀起的社交网站与影音风潮，也让广告人更加注重分享、互动与串联的营销元素，不过评审一致同意，虽然加入社交与影音后，通常能获得较好的广告成效，但最终还是要紧扣营销目的及洞察消费者需求。
「我们看到有些企业主想要自成一个圈、一个平台或一个社区，这失败率尤其之高，你不要想要自创一股势力。假如你能借力使力、顺势而行，则可以带给品牌或产品很大的推动，」翁诗雅表示。

关键二：打破既有的价值链
面对网络成为消费者生活不可或缺的一环，也带动网站经营升级进化，中华电视公司总经理陈正然观察，相比以前，现在网站制作不论在技术应用、视觉设计或动线规划上，都有明显进步，「但是我也要直言，整体看起来太过四平八稳，没有办法用创新或突破去描述它。」因此网站主的当务之急，便是思考如何找出创新的突破点。
「好的创新比较可能出现在，让你的使用者开始习惯一种他以前从来没有过的体验，建立一种行为模式；或是藉由你的网站或网络营销，来打破既有的价值链，那会是创新，」知世网络知识长暨资深副总经理邱元平表示，好的网站会考虑到虚实结合，如搭配手机或网络社交工具的运用，让网络经验和实体品牌经验感觉一致。长期来说，重视策略的公司较容易运用网络提升整体的竞争优势。
在创新之外，如何找到对的方式与消费者沟通也是很重要的一部分。陈正然认为，这牵涉到企业主如何看待网站的定位。网站作为一个新媒体，不仅造成信息传输形式的改变，还包含阅听行为及内容铺陈方式的改变。例如1.0时代是线性、集中、单向的传播型式，到2.0用户为王后，网站设计理念便大幅改变，甚至大量运用社交网络的方式，将自家服务串联到人群多的地方。因此未来网站的决胜点不在于技术，而是服务型式的转变，「华文网站发展到现在，接下来是更关键的时刻。」

关键三：跨媒体互动与接轨
在网站与其他媒体整合的部分，群邑中国互动营销部董事总经理吴湘玲指出，相比于发展已久的网络广告与网站，操作整合营销的经验值，其实仍有明显差距，但已看到不少传统媒体工作者加入数字营销的领域。加上广告主对网络接受度提高，更期望将广告效益发挥到极致，因此跨媒体的互动与接轨，将会是接下来数字营销发展的重点。
不过，一旦营销广度拉到跨媒体的范围时，便更加考验广告人对于整体传播策略的安排。「我们看到大家在每一小块里的技术都非常好，可是讲到整合营销时，我们就发现一件事：到底这一次沟通的主题是什么？」吴湘玲表示。如何避免在众多媒介中，模糊了最初的营销策略，她建议，「透过不同的技术、工具、媒体，真正做到同时烘托一件事，而不失在每一个环境下的创新，这时候多元化的媒体才叫做加分，不是多头马车进行，而是朝同一个目标前进。
过去总是扮演广告主角色的尚凡信息首席顾问吴世雄也指出，企业营销主最在意的还是营销预算与成效。因此即使整个营销活动做得再丰富，最终还是要回归到广告成效，而非单纯将很多媒介整合在一起。
虽然每每谈到网络广告总脱不掉浓浓的科技味，酷炫技术多能吸引人们的眼球，但是不忘广告策略的初衷、洞察消费者需求，以及回归到最终的广告成效等万年不衰的广告理论，才是造就一个好的网络营销最佳法则。