企业网络营销的目标市场定位与策略分析

今天来一篇实践总结性企业网络营销的目标市场定位与策略相关系统的理论知识,本文主要内容包括
 网络市场细分的概念、作用、一般方法和标准
 网络目标市场的内涵、选择、策略
 网络市场定位的依据、策略和网上市场定位
首先,我们看一个大家都知道的案例海尔的成功
正如贾思军所讲那样海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门，也正是这样多的标准，才能划分出客观的市场，使对应推出的产品能满足不同类型消费者的需求。例如，在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外型、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要；在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场。但是海尔并没有直接把城市销售的冰箱拿到农村去卖，而是通过削减产品功能来降低产品成本，以较低的零售价来适应农村的消费水平。另外，海尔通过改造冰箱的压缩机以适应农村电压波动大的特点，成功进入了农村市场。
海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京，海尔的冰箱多宽大；而在上海，海尔的冰箱瘦窄而秀气。原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。
针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼，海尔专门开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品，“小小王子”一上市便脱销，满足了一个重要的细分市场的需求。海尔还为北美国家的消费者设计制造了专门存储干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱，占领了该细分市场90%的份额。
海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌。
针对夏天人们洗衣服次数多,但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小小神通”洗衣机。针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求，海尔开发了变速洗衣机，这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选用不同的转速，同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要求……
从上述案例中可以看出，海尔的市场细分客观而又全面。海尔的成功与这种正确的市场细分是分不开的。
案例分析与提示：
市场由消费者构成，而不同的消费者往往有不同的需求，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，个性化消费正在成为消费的主流，任何企业都不能希望自己的一种产品能满足所有消费者的需求，因此，必须进行市场细分。而市场细分又是选择目标市场的主流方法，目标市场是企业经过市场细分之后打算进入的细分市场，一般来说，一个企业难以为所有的细分市场都提供最佳的服务，而只能根据自己的资源条件和各个细分市场上的具体情况，选择其中一个或几个细分市场作为自己营销的对象，这就是选择目标市场。企业一旦确定了目标市场，它还需要对其产品进行市场定位，即企业的产品在选定的目标市场中占据什么位置。
1.1网络市场细分
1.1.1 网络市场细分的作用
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。这样，网络市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同，不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。
与传统市场的消费者相比，网络市场的消费者上网更注重个性化的追求：寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时的服务、以及一些或许能提高自己生活水平的产品信息。但是他们都期望网络能成为自己的一片天地，提供量身订制的信息，并依照自己的需求意愿建立关系。
网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场，从而选定网络目标市场提供依据。具体说，网络市场细分有以下儿方面的作用:
1..有利于分析网络市场，发现最有利的市场机会，开掘新市场。
    在网络市场细分的基础上，企业可以深人了解网络市场顾客的不同需求，并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况及本企业实力的综合分析，发掘新的市场机会，开拓新市场。日本的佳能公司通过市场细分，发现女性使用的照相机潜在需求很大，市场上销售的照相机还不能满足女性的需求，于是开发出“Snappy”(敏捷)照相机,找到一个最有利的营销对象.
    2.有利于集中使用企业资源，节省营销费用,取得最佳营销效果。
    企业通过网络市场细分，发掘网络市场机会，并根据主客观条件的分析选定网络目标市场。因此，将企业可以集中有限的资源使用在一个或几个细分的市场上，不必把营销资源分散使用在整个市场上,节省了营销费用,以使有限资源得到较充分的利用，取得最佳营销效果。
3.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。
    在网络市场细分的基础上，比较容易认识和掌握各细分市场的需求变化和竞争态势，以及对营销措施的反应，从而相应地调整营销策略，制定最佳的营销战略。
4.有利于中小企业开拓和占领市场
中小企业营销资源有限,在网络市场细分的基础上,可以找到对自己最有利的细分市场作为目标市场，特别是一些乡镇企业和私有企业，更要准确找好自己的目标市场,避免与大公司大企业之间的正面竞争,利用他们的死角和不重视的细分市场来求得自己的生存和发展空间。华龙面上市之初,根据自己是小品牌,缺乏竞争实力的特点,避开在大中城市与“康师傅”等大品牌、高档面正面冲突,把目标锁定在小城市和广大农村消费者身上,方使它在创立之初能够顺利成长。
1.有利于企业分配营销预算
企业在网络市场细分的基础上,可以根据各个细分市场的需求潜量和竞争状况合理地分配营销预算。
1.1.2 网络市场细分的原则
实现网络市场细分化，并不是简单地把消费者视为需求相同或不同就行了。因为它在企业的市场营销活动中，处于战略地位，直接影响到企业各种营销策略的组合。所以，网络市场细分必然要遵循一定的原则，或者具备一定的条件，这些原则主要有：
1.可衡量性
    可衡量性指表明消费特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能大致判定该市场的大小。各有其容易认识的组成人员，共同的特征，表现出类似的行为，并且有可能取得表明购买特性的资料。比如，以地理因素、消费者的年龄和经济状况等因素，进行市场细分时，这些消费者的特征就很容易衡量，资料获得也就比较容易，而以消费者心理因素和行为因素进行市场细分时，其特征就很难衡量，所以它是一种高级细分技术，需要在有关专家协助下才能搞好。
2.实效性
    实效性指网络目标市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购买力。在进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者的购买能力和购买数量。一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位。
3.可接近性
    指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度。企业对所选中的网络目标市场，更能有效地集中营销能力，开展营销活动。一方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者；另一方面是产品经过一定的渠道能够达到该细分市场。对于企业难以接近的网络市场进行细分就毫无意义。
4.反应率
    指不同的细分市场，对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果网络市场细分后，由于市场对各种营销方案的反应都差不多，则细分市场就失去了意义。例如，如果所有细分市场按同一方式对价格变动做出反应，也就无须为每一个市场规定不同的价格策略。
    1.稳定性
    网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销策略;有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益，若细分市场变化过快，网络目标市场犹如昙花一现，则企业经营风险也随之增加。同时，在实践中，除稳定性外，细分市场也并不是越细越好。因为如果细分过细，一是增加细分变数，给细分带来困难；二是影响规模效益；三是增大费用和成本。这时就应实施“反细分化”策略。它并不是反对市场细分，而是要减少细分市场的数目，亦即略去某些细分市场。或者把几个太小的细分市场集合在一起。推行 “反细分化”策略，要有利于扩大产品的适销范围，降低成本和费用，增加销售，提高经济效益。
1.1.3市场细分的一般方法
在市场研究中，市场细分不仅是市场研究的重要组成部分，而且是科学分析消费者特征的重要手段和关键环节。市场细分的过程就是将最显著最突出的消费者和最有可能成为消费者的群体找出并加以分类研究的过程。它是对纷繁复杂的市场的探索和研究过程，对现有消费者的划分实际上是对具有相同或相似的消费群体的辨认和分类过程；而对潜在消费者的探测过程则是对不同人中群体的消费模式加以识别的过程。根据市场的异类性和同类性特点,对消费者的需求进行细分,就需要一系列的细分标准,运用一定的标准把消费者的需求归纳为若干不同的消费者群,这个方法称为市场细分的方法.
市场细分的方法有很多种。总的来说，市场总是由消费者和潜在消费者构成的，而每个消费者的需求又各不相同，这些不同的特征和不同的需求都可以成为市场细分的凭据。应该基于需求的实际差异，从顾客出发，操作上应十分注重实实在在的市场调查和市场预测。顾客的需求是受多种因素影响的，通过这些因素就可以间接掌握顾客的需求。按影响消费者需求的因素进行市场细分一般有以下方法：
1.．单一因素法
单一因素法，即企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。该方法适用于市场对一产品需求的差异性主要是由某个因素或变量影响所致的情况。单变量细分相对简单，处于市场分析和研究的初级阶段，其结果也很粗放。
2．多因素法
多因素法，即依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分，例如生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，该方法适用于市场对一产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况。它可以全面、准确、细致地描述消费者特征，其结果相对比较准确和精细。随着市场变化的日益复杂和对研究深入的客观需要，客观上需要细分全面、准确和具有可操作性。因此，多变量研究越来越受到市场研究和营销者的青睐。纵观市场细分方法，也只有多变量细分才能全面考察消费者的特性，才能更加细致地区分不同消费者的细微差别。
3．系列因素法
当市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可以依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细、由浅入深逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。这种方法会使目标市场变得越来越具体、越来越清晰,例如某地的皮鞋市场用系列因素细分法细分如下：
           城市
皮鞋市场          男性    老年
           农村           中年    求美观
                  女性    青年    求廉价
                          儿童    求实用
求新潮
该方法适用于影响需求的因素或变量较多，企业需要逐层逐级辨析并寻找适宜的市场部分的情况。
在进行市场细分时，能否视具体情况和实际需要使用适当的因素、变量及方法，直接影响着市场细分工作的质量和效率，因此市场营销人员在对市场实施细分之前，必须对有关问题进行认真的考虑，基于需求的实际差异，从顾客出发，操作上十分注重实实在在的市场调查和市场预测。
1.1.4市场细分的标准
市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同，因此各类市场细分的标准也有所不同。
细分市场是目标营销的第一步。市场由消费者组成，消费者具有不同特性，如所处地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等均不同，这些都可以作为市场细分的变量。一般而言，重要变量有四类：地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。
1．消费品市场的细分标准
消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素、和行为因素四个方面。尽管因特网是开放性的全球网络，它打破了常规地理区域的限制，但是，在网上营销，如果所营销的是区域性产品和服务,或者带有文化差异的产品或服务，仍然适宜用地理变量来区分市场。
（1）根据地理因素细分网上市场
按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等因素来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要和偏好，例如，空调在炎热的南方各省有很大的需求，在温度较低的西北、东北地区销售不畅。再如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而山区的居民注重坚固耐用的加重车等。因此对消费品市场进行地理细分是非常必要的。地理标准还可以进一步细分为地理位置、城镇大小、地形和气候等标准。
 地理位置
可以按照行政区划分来进行细分，如在我国，可以划分为东北、东南、西北、西南、华北、华东和华南几个地区；也可已按照地理区域来进行细分，可以划分为省、自治区、市和县等，由于我国地域辽阔，发展极不平衡，也可以按照地方差别分为沿海、内地、城市和农村等。在不同地区消费者的需求存在着很大差异。
 城镇大小
可以划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇等。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存着在很大差异。
 地形和气候
按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等地形；按气候可以分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖、防雨遮雪之类的消费品就可按不同的气候来划分。如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气湿度大，基本不存在对加湿器的需求。
实践中，许多企业按地理区域制定他们的营销计划，使产品、定价、包装、广告、分销渠道等尽量适合当地消费者的需要。例如上海大众汽车有限公司为新疆地区的消费者专门设计制造了油、汽两用轿车，因为新疆有丰富的、廉价的天然气资源。
(2) 根据人口统计因素细分网上市场
人口统计变量包括年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教、国籍等。人口统计变量常与消费者的需求、偏好和使用频率有关,而且人口变数也比其他变数更容易测量，因此常用来细分市场。网上市场细分常用此变量，同时借由这个变量可以表达一些非人口统计变量。
 年龄
不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品经营业务的企业，经常采用年龄变数来细分市场。很多奶粉厂家针对不同年龄段推出不同配方的奶粉以适应儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场等的需要。奈克公司根据老年人的特点推出了适合老年人穿的运动等。
 性别
按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上存在明显的性别特征，如男装和女装、男鞋和女鞋。在购买行为、购买动机上男女之间也有很大的差异，如妇女是服装、化妆品、日常家庭用品、食品等商品的主要购买者，男士则是香烟、酒、体育用品、剔须刀等商品的主要购买者。因此，从事服装、珠宝首饰、化妆品、美容美发及其用品的企业和行业长期以来大都按性别来细分市场。日本松下公司在市场调查中发现，女性市场上很多人每天都要洗涤内衣，但都不愿意将其凉在光天化日之下。据此，松下公司推出了专供女性烘干内衣的小型烘干机，结果大受女性青睐。
 收入
收入水平将直接影响消费者的消费水平和需求欲望。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五个群体。汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等高级消费品往往被高收入水平的消费者所购买，而且收入高的消费者一般喜欢到大百货公司或品牌专卖店消费，因此，汽车、旅游、房地产等行业一般都按收入变数来细分市场。
 民族
世界上大部分国家都拥有多种民族，我国更是拥有56个民族的大家庭，这些民族都有各自的风俗习惯，从而呈现出不同的商品需求，因此按民族这一细分变数来细分市场既可以满足各族人民的不同需要更可以进一步扩大企业的产品市场。
 职业
不同职业的消费者，由于工作条件、生活方式、思想认识等不同，其消费需求往往存在很大的差异，如教师一般比较喜欢简洁、大方、实用的消费品，而艺术工作者则比较偏爱华丽、新奇、时尚的消费品。
 教育状况
消费者受教育程度不同，其兴趣爱好、生活方式、价值观念等都会有很大不同，因而会影响其消费习惯和消费行为。
 家庭人口
家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器、乃至日常消费品的包装等方面都会出现很大的需求差异。很多牛奶厂家推出针对家庭人口多少包装和小包装牛奶同时满足了多人口家庭和少人口家庭的需求，大大扩大了牛奶的销量。
(3) 根据心理因素细分网上市场
消费者的心理状态直接影响他们的购买趋向和选择。特别是现在顾客购买商品已经不限于满足基本的生活需要，心理因素左右购买行为的力量更显突出。心理因素一般包括生活方式、购买动机、性格、态度等。以此细分网上市场，则可以得到不同子市场中的消费者具有不同的心理层面。例如，在美国好莱坞曾出现了一家出售饮用水的“水吧”。这家“水吧”所出售的饮用水是来自中国、独联体、法国、韩国等地的天然水、清泉水、矿泉水、山谷水，有70多个品种，价格在1.到1.0美元之间，这种清纯的大自然饮品很受消费者的欢迎。人们只知道去“酒吧”、“咖啡厅”、“茶座”，哪里想到还有“水吧”？这是人们在长时间享受太精细太人工化的精品之后，出现的一种反朴归真的趋势。抓住消费者样的心理，不就能取得成功吗？
当使用其他因素难以把市场分开的情况下，就可用心理因素来细分市场。在使用心理因素细分市场时，不用或不能测量有关小市场上到底有多少具有某种特征的人，只要断定有相当多的人具有这种特征就行了。
心理因素标准可以用来进行细分市场，但它的用处将是有限的。因为，一是它们难以进行衡量，二是它们和需求之间的关系常常不明显或模糊不清。
(4) 根据行为因素细分网上市场
行为变量主要根据消费者的购买及使用时和追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买的阶段、对产品的态度及购买时间等，进行市场的细分。很多营销人员相信，行为变量是构成市场细分的最佳途径。网站可以设立BBS、网络论坛或者提供网上对话功能，让网民有双向交流的机会，从他们交互过程中所留下的信息中，我们可以知道网友的许多想法、兴趣和偏好等。
使用频率这个变量无论对网上营销还是网站营销都具有特别重要的意义。这其中有著名的80/20定律，即20%客户的消费额占去了整个消费额的80%。也就是说，存在着所谓的重度消费者。这对营销者来说，抓住这个细分市场，意味着可以花最少的资源获取最大的收获。
 购买时机
许多商品的消费具有时令性，因此企业可以根据消费者的购买时机来细分市场。例如，季节性商品电扇、空调、取暖器、服装等，届时购买者必增多；节日礼品和婚嫁特殊用品，消费者购买时间有一定的规律性。在西方国家许多企业往往通过购买时机细分市场，把握特定时机的市场需求，试图扩大消费者使用本企业产品的范围。
 追求利益
消费者购买商品是为了满足一定的需要，由于消费者的生活水平、生活方式、性格和职业等不同，其需求有很大的差异性，因而即使对同一种商品所追求的利益也有很大差异。以顾客所追求的利益来细分市场，也就是依照购买者从特定产品中可能得到的利益来细分市场，这是现代营销中取得最大进展的一种细分标准。如二十世纪八十年代，美国一项钟表市场的调查结果发现：大约32%的买主追求的是价格低廉，46%的买主则重视品质一般而经久耐用，32%的买主是当作炫耀身份的象征。当时各大钟表商都倾向于“炫耀地位”的细分市场，他们生产价格昂贵的手表，宣传其产品所代表的声望，并通过珠宝店出售。而美国计时公司却决定把它的产品利益放在低价耐用这两个细分市场，推出它的“Timex”手表，通过各种大众化商店出售。通过这种新的市场细分策略，没过几年它就成了世界上最大的钟表公司。
 购买数量
据此可将市场细分为大量使用者、一般使用者和少量使者三个子市场。大量使用者只占顾客总数的小部分，但却买走了售出产品的大部分，显然，企业应该以大量使用者为营销对象。如学习用品大量使用者是学生，化妆品大量使用者是中青年女性等。根据美国的一项调查，90%的贺卡是由女性买走的，贺卡的制造商和经销商当然应瞄准女性顾客开展营销活动。
 品牌忠诚度
根据顾客对产品的忠诚度，可把消费者细分为专一品牌的忠诚者、多种品牌的忠诚者、转移的忠诚者、非品牌的忠诚者四种。专一品牌的忠诚者只忠诚于某种品牌的产品，如胶卷只买柯达胶卷、电器只买海尔电器、牙膏只买中华牙膏等；多种品牌的忠诚者同时忠诚于几种品牌的产品，如胶卷既买柯达也买乐凯胶卷，电器既买海尔也买长虹等；转移的忠诚者是从忠诚于本品牌转移到忠诚于其他品牌的消费者，如以前忠诚于中华牙膏现在忠诚于高露洁牙膏等；非品牌忠诚者对任何一种品牌都不偏爱，购买时或者是求新，或者是老买降价产品。一般来说，每种产品都有这四种不同忠诚度的顾客。这种市场细分的意义在于：通过分析对自己产品专一的忠诚者的特征，可以比较清晰地知道自己的目标市场都是些什么人；通过分析多品牌的忠诚者可以确认哪些品牌是自己的主要竞争对手；通过分析转移的忠诚者，可以了解自己营销上的弱点，并采取措施加以改进；通过分析非品牌忠诚者，可以采用降价促削的办法吸引他们。
市场细分是否有效，需具备五个特点：可测量性，即细分市场的大小及购买力可以被衡量；可盈利性，指细分市场的规模足够大，有足够的利润空间；可进入性，指公司能有效地进入市场并为之服务；可区分性，指各个细分市场是可以识别的，并且对于不同的营销组合方案有不同的反应；可行动性，即公司能系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。
2．生产资料市场的细分标准
细分消费品市场的标准很多也适用于生产资料市场的细分。但由于生产资料市场有它自身的特点，所以还需要用一些其他的标准来细分生产资料市场，最常用的标准有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置等。
（1.）按最终用户要求细分最终用户要求是细分生产资料市场最常用的标准。购买生产资料或是为了满足不同的生产需要或是为了再出售，因而不同的最终用户对同一种产品往往有不同的要求。如飞机制造公司比一般的汽车生厂商对轮胎的质量要求要高得多；再如军工企业比一般自行车生产厂商对钢材质量的要求要高得多。因此，企业应根据不同用户的要求提供不同的产品，制定不同的营销组合策略，以满足用户的需求差异。
（2）按用户规模细分用户经营规模决定其购买能力的大小、购买数量的多少。按经营规模可以将生产资料市场划分为大用户、中用户、小用户。一般来说，大用户数量虽少，但购买力大，购买数量多；小用户数量虽多，但购买力小，购买数量并不大。许多时候，一个大客户的购买量往往是很多小客户之和的几倍甚至几十倍，失去一个大客户往往会给企业带来很大损失。因此，企业应按照用户经营规模制定相应的营销策略和接待方式。
（3）按地理位置细分不同国家和地区由于自然条件、交通运输、通讯条件、气候条件、经济发展及历史传统等原因形成了不同的工业区域，如以山西为中心的煤炭工业区，东南沿海的加工工业区等。这就决定了生产资料市场往往比消费品市场在区域上更为集中，地理位置就成为细分生产资料市场的重要标准。企业按用户的地理位置细分市场，选择客户较为集中的地区作为目标市场可以节约营销资源，降低营销成本，取得最佳的营销效果。
因此，企业应根据具体情况，把多种标准结合起来细分市场；也要考虑到标准和变数会因时间的推移而变化，因此，企业应根据市场调查适时调整细分标准和变数，制定最佳的营销策略。

1.2 网络目标市场选择
1.2.1目标市场的内涵
目标市场是企业经过市场细分之后准备进入的最佳市场部分或子市场。所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体。事实上，就是企业商品和服务的销售对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来，只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。企业选择网络目标市场，即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场，必须具备以下条件：
 该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润;
 该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力;
 企业有能力满足该网络市场的需求;
 企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。
1.2.2怎样选择目标市场
1．网络目标市场的选择程序
公司在市场细分后，常常采用 “产品、市场”矩阵分析方法选择目标市场，即确定最有吸引力的细分市场。矩阵的“行”代表所有可能的产品(或市场需求)，“列”代表细分市场 (即顾客或顾客群)。其步骤大致可分为四个阶段：
（1）按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全都细分市场;
（2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料;
（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场;
（4）根据本公司的实力，决定最适当的网络目标市场。
2．网络目标市场范围战略
网络目标市场战略一般有五种可供选择。
（1.）产品--市场集中化战略这是指企业的目标市场，无论从市场的角度还是从产品的角度考察，都集中于一个市场层面上。企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群。如世界零售业的巨头沃尔玛，在其起步阶段把目标锁定在农村和小城镇，推行低价销售，从而取得了很大的成功，并不断发展壮大起来，确立了其在世界零售业的霸主地位。
这种战略的优点是有利于企业对目标市场的深入了解，进行专业化经营，如果目标市场选择的准确，能在短期内取得较高的收益，是中小企业由弱变强、有小到大的重要途径。缺点是风险较大。因为企业选择的目标市场比较狭窄，一旦市场情况发生变化，或强有力的竞争者进入该市场，企业可能陷入困境，甚至破产倒闭。因此，这种战略比较适宜于资源比较有限的中小企业，可以使其实现专业化生产和经营，并在取得成功后再向多元化发展，以进一步壮大企业势力。
（2）产品专业化战略这是指企业只生产或经营某一种产品以满足各类顾客的需求。如大宝护肤美容霜的生产厂家用这一种产品，面向男女老幼各种职业的顾客销售，以吸引尽可能多的消费者，这一点从大宝护肤霜的电视广告上可以看出来。这种战略把整个市场看作一个大的目标市场，强调所有的消费者对这一种产品有着共同的需求，忽视消费者之间在需求上的差异；只推出一种产品，运用一种营销组合，吸引绝大多数顾客，为整个市场服务。
这种战略的优点是可以降低成本、节省产品的设计、制造、广告宣传、市场调研等费用，获得低成本的价格优势。缺点是对于大多数产品不适用，因为不同的消费者对产品的需求往往存在较大的差异，用一种产品去满足所有的消费者的需求是比较困难的。因此，这种战略对需求广泛、消费者需求差异不大的产品比较适宜。
（3）市场专业化战略企业生产或经营各种不同种的类产品来满足某一顾客群 (细分市场)的不同需求。如某教学仪器厂以中学实验室为目标市场，向他们提供物理、化学、数学等各种实验器材。这种战略主要为某一顾客群服务，可降低经营成本，并可以在某一领域获得较高的声誉，树立良好的企业形象。
(4) 选择性的专业化战略企业选择多个细分市场作为网络目标市场，所选择的每一个细分市场都必须与企业的目标和资源相适应，并有着良好的营销机会和潜力，各细分市场之间不一定有必然的联系。如耐克公司为十几种体育运动生产运动鞋，从跑步、击剑、自行车、到篮球，同时为多个细分市场提供各有特色的运动鞋。
这种战略有利于分散企业经营风险。即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可在其他市场经营盈利。但这种战略要求企业根据各个细分市场的特点，有区别地设计产品、有区别地实施营销组合，使用这种战略的企业应具有较强的资源和营销实力。
(5) 全面覆盖战略企业生产多种产品去满足各个细分市场的需要，覆盖整个市场，即企业为所有顾客群 (各细分市场)供应其需要的各种产品。如美国通用汽车公司声称，他们为每个“人、钱包和个性”生产汽车。大型公司为取得市场的主导地位常采用这种战略，最终谋求覆盖整个市场。
1.2.3目标市场策略
公司在确定了网络目标市场范围战略之后，采取什么样的网络目标市场策略? 一般有三种可供公司选择的网络目标市场营销策略，即无差异营销策略、差异营销和集中营销策略。
(1) 无差异营销策略无差异营销策略，是指公司将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。这种策略重视消费者需求的相同点，而忽视需求的差异性，将所有消费者需求看作是一样的，一般不进行网络市场细分。
这种营销策略的优点是由于经营品种少批量大，可以节省细分费用，降低成本，提高利润率。但是，采用这种策略也有其缺点，一方面是引起激烈竞争，便公司可获利机会减少；另一方面公司容易忽视小的细分市场的潜在需求。
(2) 差异营销策略差异营销策略，是指公司在网络市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场，针对不同细分市场上消费者的需求，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。
这种策略，对于小批量、多品种生产公司适用，日用消费品中绝大部分商品均可采用这种策略选择网络目标市场。在消费需求变化迅速，竞争激烈的当代，大多数公司都积极推行这种策略，其优点主要表现在：有利于满足不同消费者的需求;有利于公司开拓网络市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益;有利于提高市场应变能力。差异性营销在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本，生产成本、管理成本和库存成本、产品改良成本及促销成本，使产品价格升高，失去竞争优势。因此，公司在采用此策略时，要权衡利弊，即权衡销售额扩大带来的利益大，还是增加的营销成本大，进行科学决策。
(3) 集中营销策略集中营销策略亦称密集营销策略，是指企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略。
实施这种策略的公司要考虑的是，与其在整个市场拥有较低的市场占有率，不如在部分细分市场上拥有很高的市场占有率。这种策略主要适用于资源有限的小公司。因为小公司无力顾及整体市场，无力承担细分市场的费用，而在大公司的小市场上易于取得营销成功。
这种策略优点是，公司可深入了解特定细分市场的需求，提供较佳服务，有利于提高企业的地位和信誉；实行专业化经营，有利于降低成本。只要网络目标市场选择恰当，集中营销策略常为公司建立坚强的立足点，获得更多的经济效益。
但是，集中营销策略也存在不足之处，其缺点主要是公司将所有力量集中于某一细分市场，当市场消费者需求发生变化或者面临较强竞争对手时，公司的应变能力差，经营风险很大；使公司可能陷入经营困境，甚至倒闭。因此，使用这种策略时，选择网络目标市场要特别注意，以防全军覆没。
2. 影响企业选择网络目标市场营销策略的因素
企业在选择网络目标市场，应充分考虑以下几方面的因素:
(1) 宏观因素宏观因素是企业不可控制的因素，也是企业选择网络目标市场所考虑的重要因素之一。一般来说，可以从以下几方面来分析。
1）人口因素人口因素是企业选择网络目标市场的一个方面，因为它是由那些想从网上购物且具有购买力的人所构成的，网络市场的人数越多，网络市场的规模就越大。在该方面，企业应特别重视网络人口的增长状况以及网络人口在网上购物的欲望和结构。
2）经济因素在网络人数一定的情况下，人们在网上购买力的大小就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素，这种因素，就需要企业在选择网络目标市场时，应充分分析网络市场上不同层次人们的购买力水平。这些主要包括网络市场上消费者的收入水平和支出结构以及他们的变化趋势。
3) 网络营销的基本环境及其发展趋势 企业在选择网络目标市场时，还应考虑网络营销的基本环境及其发展趋势，这些主要包括进行网络营销的基础设施、技术水平、支付手段及相关法律法规等。① 基础设施 网络营销的应用发展需要与之相应的基础设施的发展，反过来说，基础设施的状况和水平，直接决定和影响着网络营销的应用范围、规模和水平。如果基础设施不完善、水平不高，那么网络营销的应用也只能处在一个较低水平和发展阶段上。如果基础设施条件不能得以改善和发展，那么网络营销的应用阶段也不可能实现由初级阶段向高级阶段的发展。比如，网络线路的长短、覆盖面的大小、可靠性的高低、传递速度的快慢以及带宽的程度都对网络营销的应用有着重要的影响。 ② 技术水平 技术是支持和推动网络营销应用的一个重要基础，决定和影响着网络营销的规模及深度，技术反映网络营销应用发展阶段的水平。比如，在网络营销的应用发展过程中，如果网络营销技术不能有效地解决安全、保密等问题，不能为用户提供安全的保障空间，那么用户对网络营销的应用就可能停留在某一发展阶段和水平上。③ 支付手段 电子支付是网络营销发展到一定阶段所必须具备的一个前提条件。如果电子支付未能形成一定的规模，或应用范围非常有限，不能有效地实现网上支付，那么网络营销就不能完全实现，网络营销的应用就不能走向成熟。从某种意义上来看，网上电子支付的实现和大范围、大规模的应用是网络营销走向成熟的一个重要标志。④ 法律法规 网络营销作为一种崭新的商务活动方式，涉及到传统商务活动所涉及不到的许多问题。比如电子合同的签订、数字签名的法律效力、经济纠纷的解决、对网上欺诈及犯罪的惩罚依据等，都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保证。否则，要实现网络营销健康规范的发展，提高网络营销的应用范围及发展水平，则是很难达到的。⑤ 市场前景网络营销作为未来营销的一个主要方式，能否得以实现，在多长的时期内得以实现，达到一个什么样的发展水平，不仅取决于以上四个方面的因素，而且还取决于网络营销市场的发展状况，取决于网络营销市场交易主体和客体的范围、规模和水平。从网络营销的应用发展过程来分析，市场的容量是衡量网络营销应用发展阶段的主要标志，是反映网络营销应用发展水平的主要指标。
作为划分网络营销应用发展阶段的五个主要依据，在网络营销应用的发展过程中，它们都以各自的方式发挥着不同的作用，承担着不同的职能。但是，它们并不是孤立的，而是相互促进和制约。这要求我们在划分网络营销应用发展阶段的时候，应综合考虑各方面的因素，以便准确地把握网络营销应用的发展阶段，并根据不同阶段的特征，抓住其重点，采取相应的对策，以更好地促进网络营销的发展。
(2) 微观环境 网络营销的微观环境是指影响网上服务其顾客的能力过程的各种因素，主要包括企业本身及网络营销渠道企业、网络市场、竞争者和各种公众。
1.)企业本身企业本身包括许多部门，对市场营销部门来说，在选择目标市场时，不仅要考虑传统市场上的目标市场，而且要考虑企业的内部环境以及企业的任务、目标和战略。以使所选的网络目标市场更能适合企业的发展及开展各项工作。在该方面，企业还要考虑以下因素：① 企业资源是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况。资源实力雄厚的大企业，可采用无差异或差异营销策略，资源有限的企业，不能覆盖整个市场，可采用集中营销策略。② 产品的同质性指消费者感觉产品特征的相似程度。消费者对汽油、盐、糖等产品，由于人的感觉及消费者无法测试，不会感觉到存在差异。对这类同质性高的产品，企业可采取无差异的营销策略。反之，像服装、家具、照像机、家用电器等产品，消费者感觉明显，即市场同质性低，则可采取差异或集中营销策略。③ 产品市场寿命周期产品在市场寿命的不同阶段，应采取不同的营销策略。新上市产品，由于竞争者少，产品比较单一，营销重点是刺激消费者需求，比较适宜于无差异或集中营销策略。当产品进人成熟时，企业想维持或者扩大销售量，则可采用差异营销策略，以建立该产品在消费者心中的特殊地位。
2) 渠道企业企业在选择目标市场中，应考虑传统市场上与自己相关联企业的状况，尽可能与这些企业密切配合。作为营销渠道企业，可主要考虑供应商、中间商及辅助商。
3) 竞争者企业要想在网络市场竞争中获得成功，取得竞争优势，就必须在网络市场上提供出能比竞争者更有效满足消费者需要和欲望的产品及服务。使得企业的产品和服务在顾客心目中形成明显的优势。在网络市场的竞争者分析中，企业可主要考虑可望竞争者、一般竞争者的服务和品牌竞争者的状况。
一般来说，企业应采取同竞争对手有区别的营销策略。如果竞争对手是强有力的竞争者，实行的是无差异营销，则企业实行差异营销，往往能取得良好的效果；如竞争对手也采用差异营销策略时，若企业仍实行无差异营销，势必造成竞争失利，而企业应在更为细分的市场上，采用差异或集中营销策略，提高市场占有率；同时竞争者的多少也影响企业营销策略选择，竞争者很多时，消费者对产品的品牌的印象很重要，为了建立本企业的产品在不同消费者心中的良好形象，适宜采用差异或集中营销策略。相反，则采用无差异营销策略。
4) 市场在分析网络市场状况时，企业可根据自己所提供的产品或服务以及消费者购买的目的，将网络目标市场从消费者市场、生产者市场、中间商市场或产品市场、信息市场等几个方面定位。还要考虑市场的同质性，市场的同质性，指消费者需求、偏好等各种特征的类似指数。市场同质性高，表示各细分市场相似程度高，适宜采用无差异营销策略。反之，则采用差异或集中营销策略。

1.3 网络市场定位
1.3.1 市场定位的依据　
所谓企业的市场定位，就是企业在综合考虑市场需要、竞争状况、营销环境等有关因素的基础上，结合本企业的任务、目标、经营管理能力等方面的要求与条件，确定本企业与竞争者相比较而在未来市场上所处的位置。许多人往往把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。
我们要进行正确的市场定位，必须首先确定市场定位的依据，那就是产品的差异化。市场定位的根本目的，就是要在目标市场上建立自己企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识这种优势，以便吸引更多的顾客。竞争的优势体现在产品的差异化，产品的差异化是实现市场定位的重要手段，也是市场定位的主要依据。
那么，什么是产品的差异化？产品的差异化就是指通过设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。产品的差异化主要包括以下方面：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
１．产品本身的差异化
通常表现在产品的特色、性能、耐用性、易修理性、可靠性、外形款式、风格、价格及包装等很多方面。新飞集团设计节能冰箱，强生公司生产的婴儿沐浴露，不刺激婴儿的眼睛这就是产品在特色上的优势；雕牌肥皂比其他肥皂洗得干净，土鸡蛋比洋鸡蛋好吃，这就是性能上的优势；小天鹅洗衣机出现故障后维修非常简单，一般只是更换标准化的零件，这就是产品在易修理上的差别优势；猎豹汽车外形特殊，为了他的款式，消费者愿意花高价去买，这就是产品在外形款式上的差别化优势；伊利婴幼儿奶粉请台湾专家重新设计产品包装后，市场上出现火暴购买现象，这就是产品在包装上的差别化优势。产品本身可能找到的差别化优势远远不止这些，只要企业善于去发现、去创造总会找到目标市场的。
２．价格差别化
雕牌洗衣粉定位在价廉物美，广告词是：“只选对的，不买贵的”，广告模特选用的多是低收入的消费者或下岗工人，这一定位为占有目标市场起到了很大的促进的作用。
３．服务差别化
企业还可以在产品的服务上区别于竞争者，以服务差别化优势来吸引顾客。如海尔集团推出的“星级服务工程”，荣事达集团推出的“红地毯服务工程”，小鸭集团推出“超值服务工程”，都是以特色服务形成自己的差别化有优势的。尤其是在市场竞争非常激烈的今天，同种产品市场上有很多不同的品牌，而不同品牌的产品在价格、质量、性能等方面难以产生更大的差别，优质的、特色的服务就显得更加重要。
４．人员差别化优势
企业还可以通过聘用、培养比竞争对手更优秀的员工来赢得差别化优势。如IBM公司以其人员的专业技术水平高而著称于世。武汉市中南商业大楼有十大导购明星，他们不但服务态度好，而且是所售商品的专家，这一优势成为吸引顾客的亮点。
５．销售方式差别化
戴尔公司创造了销售方式差别化的典范。在中国，顾客可以通过在全国258个城市设立的1.09条免费电话，直接向戴尔公司在厦门的销售代表订购个人电脑、笔记本电脑及其相关产品，顾客也可以直接通过互联网在戴尔的www.dell.com网站上购买。这种直销方式成为吸引顾客的差别化优势。
6．形象的差别化
企业形象也会影响消费者对企业产品的选择，即使其他方面的情况都相同，但由于企业形象或产品形象不同，购买者也会做出不同的反映。比如，在家用电器价格竞争几乎达到白热化的今天，其他电器纷纷降价，有的电器价格已经降到成本的边缘，但销售量并没有多大的提高。而海尔电器却依然坚持一分不降，这使得海尔电器和其他品牌的电器之间的价格差更大，同是冰箱，海尔比别的品牌贵一、二百元甚至几百元却比别的品牌卖得多，卖得快，这主要是因为企业形象和产品形象问题。影响企业形象的因素是多方的，主要有产品质量、售后服务、价格、分销渠道、广告宣传、公共关系、品牌商标等方面。
1.3.2市场定位策略　
企业进行市场定位，就是要着力宣传那些会对其目标市场产生重大震动的差异，以确定企业在目标顾客心目中的独特位置。企业可以依据提供给目标市场的产品或服务、本身拥有的资源、目标市场的消费者、竞争对手状况等因素来进行市场定位，以在消费者心中形成明显区别于竞争对手的差异。企业最常用的市场定位策略有以下几种。
1.．属性定位
针对消费者或者用户对某种产品某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
2．利益定位法
根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。例如企业每天都要和国外各分公司联络，因此使用传真机的速度较快，能节省大量的国际电话费；牙膏有苹果的香味，闻起来很香，可以让小朋友每天都喜欢刷牙，避免牙齿被蛀；某种鞋是设计在正式场合穿的，但鞋底非常柔软富有弹性，很适合上下班步行的职员来穿。
厂商从产品设计、生产的角度、赋予商品能满足目标市场客户喜好的特性及优点，但不可否认的一个事实是每位客户都有不同的购买动机，真正影响客户购买的决定因素，绝对不是因为商品优点和特性加起来最多。商品有再多的特性和优点，若不能让客户知道或客户不认为会使用到，对客户而言都不能称为利益。反之，企业若能发掘客户的特殊需求，找出产品的特性及特点，满足客户的特殊需求，或解决客户的特殊问题，这个特点就有无穷的价值。
3．产品使用者定位
产品使用者定位法即正确找出产品的使用者或购买者，使定位在目标市场上显得更突出。如一家网络化妆品专卖店，可以将目标市场集中在某一女性群体，并明确她们的年龄、职业、兴趣爱好、社会地位、地理区域等。
4．竞争者定位
这种定位法是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别。在某些时候，企业将自己和某一知名的竞争者比较，是进入潜在顾客心中的有效方法。
挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功（尤其是在短期内），但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松自如，他们会更努力巩固其地位。挑战市场领袖时，企业必须明确是否拥有所需的资源，是否有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品。
5．价格定位
价格是消费者购买商品时要考虑的最重要因素之一。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。现在很多网上商家都推出低价策略吸引顾客，如卓越网曾谈到自己“不是网上打折的开先河者，但一定是在网上打折出售热卖商品的领跑者”。为了实现这一点，卓越网有一套独特的成本控制和灵活的经营理念。卓越的进货量大，可以拿到较低价位的货源，直接从厂家提货，减少了中间环节，降低了成本。这样通过节省成本让利于消费者。
6．空当定位
这种定位策略是指企业把产品或网络服务定位在那些为许多顾客所重视的，但尚未被开发的市场空间。实施空当定位策略时企业必须考虑以下问题：市场空当是否还未被竞争者发现，且有一定的规模，同时自身有足够的资源和能力。
7．多重定位
企业将市场定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是多种特征、多重效能。作为市场定位体现的企业和产品形象，都必须是多纬度、多侧面的立体。
1.3.3网上市场定位
企业要想将网上营销开展得成功，首先必须进行网上市场定位，网络市场定位是企业对网络目标消费者或者说网络目标消费市场的选择。选定网上目标市场后接下来要做的事便是对网上产品进行定位，也就是通过多种营销手段，为自己的产品在网络目标顾客心目中确定一个有利的位置，它意味着网络消费者在对本企业产品与竞争企业产品比较后心目中对本企业产品有一个清晰的位置，而这种位置有助于网络消费者认牌购买本企业的产品，这是取胜的关键，因为定位是否恰当关系到企业的产品打入目标市场后能否在目标市场上站稳脚跟。因此，它是企业抢占网络目标市场的一个重要技巧和手段。可见，网上产品定位是企业进行网上市场定位的关键。
1．网上产品定位
网络产品定位是在完成网络市场定位的基础上，企业对用什么样的网络产品来满足网络目标消费者或目标消费市场的需求。网上营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。如何准确客观地进行网上产品的市场定位，必须注意以下关键问题：
(1) 产品或服务是否适合在网上进行营销在经典的营销组合中，开发产品或服务是以顾客的需求为前提的。由于互联网本身是一个特殊的销售渠道，因此要找出适合的产品或服务进行营销。如何判断产品或服务是否适合在网上进行营销？其判断的标准：一是看产品或服务的消费者是否与互联网的用户轮廓一致；二是看产品与服务是否与计算机相关，如果相关，则销售情况会更好；三是看与购买决策的关系，一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。标准化的产品，如飞机票、图书等，则容易通过网上销售，而服装、化妆品等不易通过网上销售。所谓品质容易识别，是指你的产品或服务有不同于其它同类产品或服务的地方，以致于消费者很容易识别其品质。例如一个商品的品牌。中国银行是一世界级品牌，在它的站点上，消费者自然很容易信赖其网上金融服务；四是看是否属于高科技，高科技的产品更易于在网上销售，如手机、电脑；五是看产品或服务是否含有“知识性”，知识含量高的产品或服务更适合网上销售，如软件、图书、VCD、信息服务等。
(2) 分析网上竞争对手网上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，网络只是市场营销的一个新的战场。如贾思军所讲竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略，营销手法等。在网上，要访问竞争对手的网页，往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在其网页上；而且要注意本企业站点的建设，以吸引更多的消费者光顾，更多的竞争对手分析可在现实中实现。　　
(3) 目标市场客户应用因特网的比率网上营销并非万能, 它的本质是一种新的高效的营销方式。目标市场客户应用因特网的比率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用Internet，那在Internet上营销显然是不值得的，如面对这样的情形，则可以通过Internet完成原传统营销方式的一部分功能：如广告宣传等。
(4) 确定具体的营销目标与传统营销一样，网上营销也应有相应的营销目标，须避免盲目。有了目标，还需进行相应的控制。网上营销的目标总体上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网上市场目标确定应稍有不同。在当前，网上营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段。　
(5) 准确的市场定位决定着营销方式定位是整个网上营销的基础，由此决定网页的内容和营销形式，进行营销的产品、服务通过网页实现，而网页建设的质量则直接影响营销方式的成功与否。
2．网上公司定位
实施网络营销，建立网站是开展网上营销的基础工作。但公司的营销目标不同，网站建设的要求也有所差异。一个网站可以用来改善形象、宣传产品或服务、收集客户名单、接待客户咨询或投诉、提供客户服务，以及利用网上交易或传统付款方式产生直接订货等等。传统公司包括老牌的消费者公司，并非一定要把网站建成销售渠道。显然，如果要把网站建为一个网上百货商店，那么，不妨把主页设计成如琳琅满目的超市货架；如果网站的目的在于提升公司的形象，那么主页的风格应该引人入胜，富有个性。如果把网站建设成一个国际性的宣传渠道或销售渠道，那么，多种文字的版本是不可缺少的。
3．网上品牌定位
网上产品定位之后进入到营销组合阶段。在网络营销中，我们称为“网上营销组合”。如果公司的产品定位于“优质高档”，企业就必须制造出高质量的产品，实行高价策略，进行精致的包装，通过较高档次的商店销售，广告内容也必须以“优质高档”为主题，这样做才符合公司的产品定位。公司定位决定于其产品在顾客心目中的位置，如果公司生产的产品从质量、价格、包装到分销和促销等方面长期定位在“高档”层次上，那么，时间久了公司自然就成了“高档”产品的代名词了。公司一旦建立起理想的市场定位，就必须保持其稳定性和持续性，不要轻易更改。为品牌进行市场定位，并通过多方努力形成品牌的市场形象和市场地位是很重要的。例如，当人们见到“索尼”牌产品时就知道这是高品位产品，这是由于“索尼”这一品牌已经相对独立在形成了市场声誉和市场地位，因而能够相对独立地标明所代表的产品的特殊品质。
小结：
这里主要介绍了网络市场细分的概念及网络市场细分的原则、一般方法及标准,并详细介绍了网络目标市场的选择方法及网络市场的定位,多有不完善或齐备之处请查贾思军网络营销顾问站内其他内容或直接与贾思军沟通协调。
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。
网络市场细分的原则有可衡量性、实效性、可接近性、反应率和稳定性。市场细分的一般方法主要有单一因素法、多因素法和系列因素法。
网上消费品市场的细分标准主要有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素；生产资料市场的细分标准主要有最终用户要求、用户规模、地理位置。
所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，企业选择网络目标市场，即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。网络目标市场的选择程序可分为四个步骤。
网络目标市场范围战略主要有产品--市场集中化战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择性的专业化战和略全面覆盖战略。目标市场策略类型主要有无差异营销策略、差异营销策略和集中营销策略。
市场定位的依据是产品的差异化，产品的差异化主要包括产品本身的差异化、价格的差别化、服务差别化、人员差别化优势、和销售方式差别化、形象的差别化。市场定位策略有战略性定位和策略性定位。
产品的市场定位，就是企业旨在为将要推入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，以便在消费者或用户中塑造出一定的良好形象，提高竞争力，而根据目标市场的需要，综合考虑到竞争者的产品状况、自身的生产经营能力等因素和要求，决定本企业产品具有的属性、特征及其与竞争者的产品相比较而在目标市场上所处的位置。
网络市场定位是企业对网络目标消费者或者说网络目标消费市场的选择。网络产品定位是在完成网络市场定位的基础上，企业对用什么样的网络产品来满足网络目标消费者或目标消费市场的需求。
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